(1)千（qiān）人印象成本(CPM: cost per thousand impressions)收费模式（shì）在传统媒体的广（guǎng）告业（yè）中，通常是以每干（gàn）人成本作为确定该媒体广告（gào）价格的基础。由于（yú）Inter-net上的网站可（kě）以精（jīng）确地统（tǒng）计其页面的访问次数，因此网络广告按访（fǎng）问人次收费是一（yī）种科学的方（fāng）法，所（suǒ）以网络广告沿用了传统媒体广告的（de）做（zuò）法，一般以广告网页被1000次浏览为基准计价单位的收费模（mó）式（shì），即CPM。
    例（lì）如（rú），一个旗帜广告的单价是$ 1/CPM，意味着（zhe）每一千（qiān）人次看到这个广告就收1美（měi）元（yuán），依此类（lèi）推（tuī），若有（yǒu）1万人次浏览了该广告就是10美（měi）元。如（rú）果一（yī）个广告主购买了30个（gè）CPM，其所投（tóu）放在广告商网（wǎng）页（yè）上的广告（gào）就可以（yǐ）被（bèi）浏览（lǎn）3万人（rén）次。
    CPM模式（shì）只按（àn）实际的访问人次收费（fèi），这（zhè）样可以保证广告主所付出（chū）的费用与浏览（lǎn）人（rén）次直接挂钩。其次，按CPM收费，可以鼓励网（wǎng）站尽（jìn）量提高自己网页的浏览人数。第（dì）三，可（kě）以避免（miǎn）客户只愿在网站（zhàn）的首页做广告的弊病（bìng），因为按照CPM的计价方式，在首页做广告和在其（qí）他页面（miàn）做广告的收（shōu）益和支出（chū）比（bǐ）是一样的。正是如此，采用CPM收费模式似乎已（yǐ）经成为目（mù）前网络广告（gào）的一种惯例，而且不同的网站价格大相（xiàng）径庭，著名（míng）网站，如Yahoo的价格则可高达75美（měi）元/CPM，而（ér）一些鲜为人知的网站（zhàn）只要l美元/CPM。国内的（de）网（wǎng）络广告（gào）服务商，如（rú）Chinabyte、Sohu等也都采用CPM收费模式（shì）。
    (2)每千次点击成本(CPC:  cost per thousand click - throughs)收费模式（shì）    以网页（yè）上的广告被点击（jī）并链接到相关（guān）网站或详细内容页面1000次（cì）为基准的网络广告收费模（mó）式，例如，广告主（zhǔ）购买了10个（gè）CPC，意味着其投（tóu）放（fàng）的广（guǎng）告可被点（diǎn）击10，000次。虽然CPC的费用比CPM的（de）费用高得多，但广告（gào）主往往更倾向选（xuǎn）择（zé）CPC这（zhè）种付（fù）费方式，因为这种付费真实反映了受众（zhòng）确实看（kàn）到（dào）了（le）广告，并且进入了广告主的网站或页面。CPC也是目前国（guó）际上流行的广告收费模式。
    (3)单次（cì）点击次（cì）数收费模式
    按（àn）一段时间（jiān）内，一个网页（yè）上某个（gè）链接点被点击的（de）次数收费。网页上（shàng）的（de）每（měi）一个广告、链接点都产（chǎn）生点击，所以网页（yè）上的点击次（cì）数是多个广告或其他链接造成（chéng）的。因此，用（yòng）一段时间（jiān）内网页上的点击次数来计（jì）算广告的价格、统计网站的点击流量是不准确（què）的（de），这是（shì）一种粗（cū）略的算法（fǎ）。广告主在使用这个标准时，应与相同条（tiáo）件下CPM方式（shì）作一个比（bǐ）较，看哪一种（zhǒng）定价标准更合算。
    (4)每行动成（chéng）本收费模式
    这是广告主为防范广告费用风险采（cǎi）用的一（yī）种模式（shì），即广告主（zhǔ）在广告带来产品的（de）销售后才按销（xiāo）售数量（liàng）付给广（guǎng）告网站较一般广（guǎng）告价格更高（gāo）的费（fèi）用。
    (5)其他收费（fèi）模式（shì）
    一些网络广告服务（wù）商还采（cǎi）用按月（yuè）固（gù）定收费的模式（shì），如国（guó）内许多网站推出的以租用硬盘空间方式（shì），按“XX元（yuán）/XX兆月”方（fāng）式收费。
    综上所述，不难看出，单从成本上看，在Intemet上做广告的费用大大高（gāo）于其（qí）他（tā）传统的广告媒体。Forrester公司的调查材料显（xiǎn）示：室外路牌广告及流动广（guǎng）告（gào）、电视、杂志、报纸和Intemet的千（qiān）人广告费用大致为2美元、5.42美元、43.55美元、60.31美元和75美元（yuán）。但应当认识到（dào）：尽（jìn）管电视的（de）千人广告费用很低，但从电视（shì）台购买广告时（shí）段，其费用并（bìng）非一般的企业所花费的起的，而且电（diàn）视广告看（kàn）到的人虽多，但对其真（zhēn）正（zhèng）感兴趣的（de）仍然只是那（nà）些（xiē）特定的用户群；相比之（zhī）下，在Intemet上虽然不能达到电视所（suǒ）拥有的那么多观（guān）众，但（dàn）广（guǎng）告（gào）的定向(ad-veflising targeting)却能更集中地让特定的用（yòng）户看到，因此效率（lǜ）远（yuǎn）高于电视广告，所以尽管它的千人广（guǎng）告费用较（jiào）高，但总体费用却（què）比传统广告低得多。
    3．网络广告定价（jià）过程中存（cún）在的问题
    尽管网络广告越来越受（shòu）到人们的重视（shì），越来越多的企业（yè）开始采用在线方式作广（guǎng）告（gào）。但从整体上看（kàn），企业在网络广告的支出（chū）仍然很低，美国每年用于（yú）网络广告的预算数字还不到其全年广（guǎng）告总（zǒng）预算的1%。由于Intemet跨时空的特点，广（guǎng）告客（kè）户有（yǒu）充（chōng）分的选择权利，在网络广告已成（chéng）为一种时尚（shàng）的同（tóng）时，客户也变筏更加理智，不会（huì）贸然在网（wǎng）上做广告。据（jù）美国AdKnowledge公（gōng）司的调（diào）查，近（jìn）年来网络广告的价格一直（zhí）呈下降趋势，网络广告已成为买方市场（chǎng）的状况现在和将来都不会改变。因此广告商为争夺（duó）客户只好采取后者能够认可的收费（fèi）模（mó）式，这（zhè）些收费模式（shì）对网站或客户不一定是不公平（píng）的（de），而且（qiě）往（wǎng）往也（yě）难以保（bǎo）障客户的利益。
    对（duì）世界（jiè）各国（guó）绝大（dà）多数的企业来讲，更（gèng）是对网（wǎng）络广告持怀疑态度（dù）。一（yī）方面是（shì）因为网络（luò）广告（gào）很新，没有价格衡量的参照（zhào）物，目前，许多网站都（dōu）提供大（dà）量的免（miǎn）费（fèi）服务，这些免费服务（wù）的费用主要（yào）来自（zì）网站的广告收益，网（wǎng）络广告（gào）是维持（chí）这些站点（diǎn）正常运转的主要经（jīng）济来源。由于各个站点的经营情况不（bú）同，各站点对广（guǎng）告的计（jì）费方法也不一样（yàng）。有的按照CPM收费，有的按包（bāo）月方式（shì）收费，还有的按点击次（cì）数收费（fèi），甚至在一个（gè）站（zhàn）点内部，由于情况复杂，收费标（biāo）准也有较大差别。另一方面是由于网络广告还（hái）没有统一有效的测（cè）量标准，目前用（yòng）于广告测（cè）量标（biāo）准的一些技术参数，如点击（jī）次数、点击率（lǜ）、印象（xiàng）人次等的定义就各有各的说法。在美国的600多（duō）个商业（yè）性站点中，单单旗帜广告（gào）就有900多种尺（chǐ）寸规（guī）格。这些状（zhuàng）况的存（cún）在，严重影响了（le）企业使用网络广告（gào）的积极性，也极大地阻碍了（le）网络广告的进一步（bù）发展。
    此外，广告商和客户在广告效果（guǒ）的认同上存在着差（chà）异。广告（gào）服务（wù）商可以用（yòng）访（fǎng）问者浏览广告的（de）时间、浏览目的页（yè）面的深（shēn）度和浏览页数等指标来衡量其广告的影响，而广告客户为的是销售（shòu）产品或服务（wù），对他们来说，真正能够（gòu）解释广告（gào）是（shì）否有效的，不是点击（jī）率，而是访问者进（jìn）入网站后对（duì）页面显（xiǎn）示出（chū）来的兴趣和购买行为，即实（shí）际结果。因此，衡量网络广告有效性（xìng）的标准应该围绕广告的影响力和实际结果（guǒ）来制定，应该选择能够精（jīng）确描述影响力（lì）和实（shí）际结果的衡量方法。仅仅选用（yòng）点击（jī）率这类指标不（bú）能精确反（fǎn）映这两方面的情况，有待（dài）进（jìn）一步改进和补充。
 
 

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